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“疫”后思考 | 调味品厂商如何布局多元渠道?

 时 间:2020-05-09

 

“疫”后思考 | 调味品厂商如何布局多元渠道?

面对突如其来的新冠肺炎疫情,餐饮行业和与之相关的调味品厂商都受到了极大损失,临时应变已措手不及。众多厂商切身感受到,完全将鸡蛋放到一个篮子里,一旦面临突如其来的“黑天鹅”事件,会存在极大的风险。如何从根本上去应对呢?

 

答案是:打造1+N多元渠道组合模式。

 

1+N:

多渠道生态有机融合

 

根据中国饭店协会预估,此次疫情可能导致餐饮行业损失营业额13000亿元左右,按照调味品成本占整个餐饮收入的5%比例计算,调味品行业损失650亿元左右。尤其是以餐饮渠道为主的调味品厂商,在此次疫情中非常被动。

 

展望未来,调味品厂商应该未雨绸缪,建立多元化的渠道结构,既可以获得更多的增长机会,又可以增强自己应对突发事件的抗风险能力,通过不同渠道的差异来进行对冲。

 

消费场所即渠道

 

调味品厂商实施多元渠道模式,是消费者决定的。渠道不仅仅是通路,它的本质是市场,是需求。同一消费群体会出现在不同场所(学习、工作、娱乐、休闲、出行等),产生不同的需求,这些场所就是渠道。此外,厂商还会面对不同的消费群体,他们出现的场景给厂商带来的渠道更加丰富。

 

调味品厂商可以实现多渠道生态的有机融合,通过零售小店、商超终端、餐饮终端等各种终端业态,以及批发商、餐饮食材平台或者阿里、京东等互联网配送商等多种中间渠道环节,既可以满足多元化的消费需求,也可以从容应对突发的黑天鹅事件,即使其中一两个渠道受到影响,也可以通过其他渠道弥补。

 

核心渠道为主、其余渠道为辅

 

不过,当渠道增加而自身资源有限,调味品厂商该如何应对呢?答案是:构建1+N渠道组合模式。厂商需要对不同的渠道进行分类,确定每种渠道的市场角色,用市场容量和渠道影响力两个因素构建坐标形成四个象限,每个象限对应一种渠道类型。

 

 

其中,核心渠道是我们所说的“1”,其它渠道是“N”,有的厂商是1+1,有的厂商是1+2,有的厂商是1+1+2,形成核心渠道为主、其余渠道为辅的模式。

 

实施1+N渠道组合,有三点需要特别注意:

 

第一,要在确保核心渠道优势的前提下,拓展其它渠道;

 

第二,新增加的渠道根据其重要程度决定其经营地位,多元渠道不是平均分配资源和精力;

 

第三,不同渠道需要具备相应的资源和团队基础,如流通渠道的关键在于价格控制、客情建设和客户服务,而商超渠道需要较多的现金流、专业的职能部门和业务团队。

 

运营型渠道带动覆盖型渠道

 

构建1+N多元渠道,要找准核心突破点,以运营型渠道带动覆盖型渠道。

 

运营型渠道具有单店拥有大客流、能进行空间布局、能体现品牌氛围、可以与消费者互动等特点,如大卖场、餐批市场、电商渠道等。

 

而覆盖型渠道虽然数量众多,覆盖区域广泛,但是厂商资源有限,不可能充分运作。

 

因此,厂商可以通过聚焦运营型渠道引爆市场,然后带动覆盖型渠道。

 

开拓渠道,

需要“正确的产品”和运营模式

 

匹配“正确的产品”

 

要成功拓展新渠道,就必须提供针对性的产品。

 

对于调味品而言,基础调味料通常适合流通渠道和餐饮渠道,但不适合商超渠道;全复合调味料更适合商超渠道和部分流通渠道,但往往不适合餐饮渠道;中高价格产品多适合商超渠道和中高端餐饮渠道,但中低价格产品则适合在流通渠道和大众餐饮渠道。

 

厂商想要增加渠道,前提要看原有的品类是否相匹配,如果不匹配,就要进行补充和完善。匹配渠道有助于企业制造“正确的产品”,这比“好产品”更重要,企业的重点是基于渠道需求提供正确的产品。

 

多元化品类组合体系

 

与渠道类似,产品也是一套多维度的运营体系,包括宽度(品类/系列/市场)、长度(品种)和密度(品项,包括口味、规格、价格等)。厂商需要在品牌的核心价值定位前提下,构建多元化的品类组合体系,与多元渠道相匹配。

 

按照市场容量和市场份额两个因素构建坐标轴,从而形成战略、潜力、机会、补充等四种类型的品类,针对核心品类聚焦投入资源,并和1+N渠道进行匹配。

 

构建多元渠道运营模式

 

不同的渠道具有不同的特性,厂商需要针对不同渠道设计针对性的运作模式,进行相互联动,最大化推动渠道建设,如针对流通渠道的直供模式、针对餐饮渠道的联盟商模式、针对商超渠道的三方联销模式、针对电商或社群的分销模式等。

 

循序渐进,

做好四“度”规划

 

调味品厂商要注意,1+N多元化渠道模式是一套多维度运营体系,需要耗费3-5年时间逐步构建,不能急功近利,必须放在系统的渠道运营体系下进行综合考虑。

 

渠道宽度规划

 

宽度的核心是渠道布局,基于不同的产品,选择合适的渠道满足消费需求。目前调味品行业的渠道类型包含特通、流通、专卖、商超、餐饮、网络渠道等,厂商需要从中选择正确的渠道组合。

 

渠道长度规划

 

长度是渠道的层级,目前线下渠道主要有三种长度规划:

 

一级分销:企业—终端;

 

二级分销:企业—经销商—终端;

 

三级分销:企业—经销商—分销商—终端。

 

长度规划的核心是在成本与效率之间找到平衡点,渠道长度越长,掌控力越弱,反应越慢,成本越低;反之,长度越短,掌控力越强,反应越快,成本越高。因此掌握平衡是关键。

 

渠道密度规划(铺货率)

 

渠道密度的核心是便利性,密到什么程度,和产品的消费特性、品牌价值以及渠道的角色直接相关,如消费频率高、价值低的大众化产品及核心渠道都适合最大化的渠道覆盖密度,反之则不适合。在这个环节,厂商一定要建立起直控终端的能力,以有效掌控产品流向、流速和流量。

 

渠道强度规划

 

强度规划的核心是系统性,需要厂商完整地将每个环节都做到位,节节贯串,引爆市场。具体而言,调味品厂商需要改变原有的粗放化运作,对渠道进行系统的规范化管理,主要包括以下重点:客户关系(分销商与终端商)、产品(进销存管理)、价格(渠道价差维护)、推广(销售政策执行)、铺货率(品项覆盖、业态覆盖程度)、终端(生动化表现)、区域(冲流货管控)、大客户培育(分销商)等。

 

疫情终将过去,调味品厂商除了通过本文中提及的打造1+N多元渠道组合模式;开拓渠道,有“正确的产品”和运营模式;循序渐进,做好四“度”规划这几种方式之外,还有个能与调味品领域企业合作交流、清理库存、快速抢占市场的绝佳机会--2020上海国际调味品及食品配料展览会(SCFE CHINA),展会将于2020年10月20-22日在上海虹桥国家会展中心举办,为更好的给国内外调味品企业在餐饮领域提供一个展示新品、宣传品牌与合作交流平台。

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